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宏信独家
以病患为中心的服务理念--浅谈21世纪医院顾客满意

随着中国医疗体制改革的不断深入, 医疗市场竞争日趋加剧,医疗发展进步迅速,顾客(患者)变成一种日益稀缺的资源, 已成为各级各类医院积极争夺的对象,顾客对就医理念也不断攀升及期待,顾客不只是期待医院能把病治愈、他们更希望与他们一起互动的医院工作人员保持一种特别的关心及照护,故以顾客(患者)为中心的服务管理来提升顾客对医院的忠诚度是医疗业界实施刻不容缓的进度。


医疗机构在顾客忠诚度管理计划方面需先了解有关打造顾客忠诚度的概念。
 
顾客满意度 
临床顾客满意通常被定义为:是指顾客重复性购买医院商品、口碑效应和顾客忠诚的重要决定要素, 它能够透由顾客的满意来提高医院营收的利润。对于顾客满意的定义,学者强调的重点是顾客对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较, 即顾客满意是顾客通过对所接受的医疗服务可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。

顾客忠诚度 
顾客忠诚是企业竞争赢利的重要途径, 也一直是社会交易和关系营销研究的主要构造。专家学者也把服务业顾客忠诚界定为“顾客对特定的服务商品重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向, 以及在对该项服务的需求增加时将该服务提供商作为唯一对象的选择倾向”。这个概念化的描述, 在服务行业顾客忠诚研究中被广泛引用,专家学者将服务忠诚划分为:认知忠诚、态度忠诚和行为忠诚三个维度, 这三者之间是一个逻辑的发展过程。

影响顾客忠诚度的决定因素

顾客满意
满意是顾客的一种感觉状态的水平,来源于对医疗服务所感知的绩效或产出,与期望所进行的比较,根据哈佛大学商学院的研究人员发现, 只有最高的满意等级才能产生顾客忠诚度。在竞争强度较高的产业里, 满意度与忠诚度的相关性较小。当顾客面对许多选择时, 只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。

服务质量
服务质量是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较。专家学者对医疗服务性行业进行研究, 发现感知服务质量与顾客忠诚度之间存在正相关关系。服务质量即使不是保留顾客的唯一因素, 也肯定会对提升顾客忠诚起关键作用。合理价格固然会影响顾客决策, 但这个变量极易被竞争对手模仿和复制, 而高质量的服务却是难以复制的,它是构筑医疗企业持久竞争优势的决定因素。

顾客信任
顾客信任也是影响顾客忠诚的一个非常重要的因素。信任的基础是双方持有的, 将诚实可靠地满足彼此未来需要的期望。一方面, 顾客期望获得持续可靠的服务;另一方面, 企业期望顾客忠诚带来更大的赢利。由于服务的无形性和市场环境等引发的信息不对称, 消费者很难全面了解医疗机构及其服务信息, 也不容易透彻了解医疗机构的服务能力和行为意向。有调查研究显示, 多数患者更信任他们自己的私人医师, 熟悉他的诊疗技术、服务方式等, 而不是某个诊所或医疗机构。

转换成本
一般情况下, 服务的转换成本要高于产品的转换成本。有学者针对医疗服务业进行市场调查有关市场结构对顾客转换行为的影响, 医疗市场卖者处于较少的竞争格局中, 供应者的数量很少, 且患者掌握有关医疗机构的服务信息比较有限, 很多患者在心理上表现出对更换医师的抵触, 即感知的转换成本很高。因此, 在医疗服务中转换成本与顾客忠诚是高度正相关的。( 张、姚、瑶、李、常 2008 )

医院经营者应该注意维护医院品牌及忠诚顾客要赢得患者忠诚是一个渐进的过程!需要医院经营者充分利用直接的营销资源来培育顾客对品牌的忠诚,但是建立了目标,顾客对品牌的忠诚并不意味着顾客对品牌会无条件地永远忠诚! 尤其是患者及其家属在拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中,更是充满竞争与挑战。因此,开展患者忠诚战略的重点应该是突出医疗技术品质和服务的品牌特色! 发展视病犹亲的服务理念来让顾客对医疗院所更有信心及信任感,营造以病患为中心的医疗服务创造21世纪医疗管理服务的新里程碑。
上海宏信医院管理有限公司 简素真

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